品牌定位之“反向定位”

　　品牌定位之“反向定位”

　　作者：杨杰

　　深圳市鼎尚天成品牌策划有限公司 广东省深圳市 518000

　　【摘 要】

　　随着经济全球化及市场竞争的不断加剧，最重要的市场营销学概念之一就是品牌。所有企业或产品，只要面向市场、面向特定受众，都必须树立自己的品牌，而品牌定位是任何品牌创建的基础与核心。要进行准确的品牌定位，必须以科学营销的思想为指导，以市场客观数据为基础,以缜密的模型进行推演，能对品牌定位的有效性和准确性进行预测，对企业把握自身品牌的优劣势，在竞争中取胜有着极其重要的理论指导作用及应用价值。

　　我们听过定位之父杰克•特劳特和艾•里斯的“品牌再定位(Re-positioning)”理论，它是对品牌的重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。我们知道，品牌再定位是在品牌经营过程中对自身品牌的重新审视，结合市场变化重新给出定位的策略。[1]

　　杨杰经过十多年的实际工作经验，从繁杂的理论体系和实践操作中，总结出一套新的品牌定位理论——品牌反向定位。这是从主动定位到被动定位的一个“接受并加以利用”的全新理论。

　　本理论在深入研究国内外相关理论及多年实际工作经验基础上，建立品牌定位的新体系，构建了“品牌反向定位系统”的结构模型，并以我国几个著名企业品牌为例，在调研基础上对建立的品牌定位体系与品牌定位系统模型进行了实证研究。

　　本理论以受众（消费者）为导向进行研究，并以理论分析、模型构建、实证研究为主线进行研究。本文在论述时，探讨了国内外相关的研究现状，在深入分析品牌及定位的理论基础上，建立了品牌反向定位测评的三维指标体系，提出从品牌定位内因、品牌定位外因以及品牌定位竞争力三个维度对品牌定位进行测评，介绍了品牌反向定位的原理、方法，构建了品牌反向定位测评模型，通过实证研究的形式对我国多个著名企业品牌定位进行了测评研究，同时也对所构建反向定位体系及测评模型的有效性及实用性进行了检验。

　　本文构建的品牌反向定位测评指标体系与测评模型能分析出市场中竞争品牌间定位的差异性，市场品牌定位驱动因素，从而测评出品牌定位的有效性和准确性，对品牌的测评研究具有理论及方法指导意义，并对我国企业的品牌营销管理工作具有实际应用价值。

　　【关键词】:品牌定位，反向定位，反向定位模型，实证研究

　　"Reverse Positioning" of Brand Positioning

　　Author: Yang Jie

　　Shenzhen DecelentBrand Planning Co., Ltd.Shenzhen, Guangdong518000【abstract】

　　With the development of economic globalization and market competition, one of the most important marketing concepts is brand. All enterprises or products, as long as they face the market and specific audiences, must establish their own brand, and brand positioning is the foundation and core of any brand creation. To achieve accurate brand positioning, we must take scientific marketing as the guidance, take objective market data as the basis, and deduce with a rigorous model, which can predict the validity and accuracy of brand positioning, grasp the strengths and weaknesses of their own brand, and have extremely important theoretical guidance and application value for enterprises to win in the competition.

　　We have heard the "Re-positioning" theory of the father of positioning, Traut and Rees. It is a re-positioning of the brand, aiming to get rid of the predicament and make the brand get new growth and vitality. We know that brand repositioning is a re-examination of its own brand in the process of brand management, and gives a re-positioning strategy in the light of market changes.[1]

　　After more than ten years of practical work experience, Yang Jie summed up a new brand positioning theory - brand reverse positioning from the complicated theoretical system and practical operation. This is a new theory of "accepting and utilizing" from active positioning to passive positioning.

　　This theory establishes a new system of brand positioning and constructs a structural model of brand reverse positioning evaluation on the basis of in-depth study of domestic and foreign relevant theories and practical work experience of more than ten years. Taking several famous Chinese enterprises as examples, this paper makes an empirical study on the established brand positioning system and brand positioning evaluation model on the basis of investigation.

　　This theory takes the audience (consumer) as the orientation to study, and takes theoretical analysis, model construction and empirical research as the main line to study. In this paper, the research status at home and abroad is discussed. On the basis of in-depth analysis of the theory of brand and positioning, the three-dimensional index system of brand reverse positioning evaluation is established. The brand positioning is evaluated from three dimensions: internal cause, external cause and competitiveness of brand positioning. The principle and method of brand reverse positioning are introduced, and the products are constructed. The evaluation model of brand reverse positioning is used to evaluate the brand positioning of many famous enterprises in China through empirical research. At the same time, the validity and practicability of the found positioning system and the evaluation model are tested.

　　The index system and evaluation model of brand reverse positioningconstructed in this paper can analyze the difference of competitive brand positioning in the market and the driving factors of market brand positioning, so as to evaluate the validity and accuracy of brand positioning. It has theoretical and methodological guiding significance for brand evaluation research, and has practical application value for brand marketing management of Chinese enterprises.

　　【key words】：brand positioning，Reverse location，Reverse positioning model，empirical research

　　品牌定位、品牌再定位、品牌反向定位的定义：

　　品牌定位（Positioning），就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占据一个有利的位置。[2]换句话说，品牌定位就是确定我们期望消费者如何看待我们的品牌并区别于竞争对手。从品牌定位的过程来看，品牌定位是一个将形象、情感、价值、市场等转化为力量并竞争的过程，品牌定位其实是品牌在消费者的大脑中占据的位置，企业进行品牌定位就是企业赋予品牌差异性属性以及创建消费者对于品牌的偏好，是两者之间产生共鸣，建立消费者与企业之间在品牌上的有效沟通，从而塑造企业有别于竞争对手的品牌特征，影响消费者，达到增加品牌价值的目的。品牌定位的内涵包含两个方面的内容：

　　①与竞争品牌的差异化

　　品牌定位理论的基础理论是差异化营销理论，品牌定位则是实现差异化的一种战略选择。差异化是品牌定位最为重要的功能――将自己的品牌与竞争对手区别开来，只有区别才会形成偏好，才会使消费者毫不犹豫地选择你的品牌，即使产品的性能可能与竞争对手完全一样。品牌定位通常需要一个“品牌定位描述”，主要包括四个部分：品牌所针对的目标群体；提供给目标群体的核心品牌利益；与竞争对手不同的主要原因；主要竞争对手。其中第四项是选择性的，有时并不需要出现。[3]

　　②消费者的品牌偏好

　　品牌定位理论的另一个理论基础是顾客价值理论与顾客满意理论。品牌定位是差异化营销的一种选择，差异化能增强品牌市场竞争力，其关键原因在于差异化能增加顾客价值。品牌差异化定位与营销，其最终目的是为了在消费者心目中建立与竞争品牌差异，从而影响消费者偏好，创造市场价值。消费者品牌偏好是指消费者将品牌与所有其他同类品牌比较后对品牌总体力量的相对度量，反映了一个品牌对消费者的总体吸引力。[4]

　　从上述分析可以看出，品牌定位所创造的差异化特征和品牌定位通过差异化增加的消费者感知，从而使其产生的品牌偏好是品牌定位的两大内涵，品牌定位测评应从品牌定位内涵这两个方面进行，才能有效对品牌定位的准确性、有效性进行测评。

　　品牌再定位（Re-positioning），是由“定位之父”特劳特和里斯提出来的。所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。已经在市场上有了市场定位的产品，公司有可能重新进行定位。竞争者有可能推出类似产品，以相似的定位挤入市场；消费者也可能不再喜欢原来的品牌，而要追求新的品牌。市场营销人员打算推出新品牌前，应该首先考虑对原有品牌重新定位，这样公司可以利用过去品牌的知名度和消费者崇信度。[1]

　　综上，品牌再定位一般发生在企业品牌运营到某一阶段之后，再根据市场反馈做出的新调整、新方向。对于全新品牌来说，不存在“再定位”的意义。

　　品牌反向定位（Brand reverse positioning），是由作者杨杰提出来的。所谓反向定位，既不是对品牌的传统定位，也不是对老品牌重新定位，而是结合市场调研数据，以消费者视角反过来给企业品牌进行贴标签的行为，我们也称之为“外部定位”或“被动定位”。简而言之，就是“消费者认为你应该是什么样的，那我就顺着消费者的意识形态，接受并加以优化、提炼，顺势建立并推出自己的品牌形象”这么一个过程。品牌反向定位理论，在全新品牌和老品牌中均适合应用。

　　众所周知，我们在做任何项目、任何产品，都会先从定位开始，比如我们做服装，知道针对的是哪个群体的消费者，定多少价格，这群人会不会喜欢；比如我们做餐饮，先了解年龄群体，是80-90后，还是90-00后，他们收入如何，价格定在哪个位置他们能消费得起等等……

　　调查完，定好调之后就开始进入工作阶段了，但是往往最为重要的一点，这群消费者，是不是也是这样看待我们呢？95%以上的企业家或职业经理人会忽略这个问题。

　　为此，杨杰提出了《品牌反向定位》，方法指出：一切站在你所针对的消费者角度来支配你的工作内容和制定品牌战略。杨杰把定位分为了内部定位与反向定位（外部定位）。

　　内部定位：是指组织、是为这个项目工作的团体；

　　外部定位：是指你所针对的这群消费群体如何看待你，如何给你贴标签，贴什么样的标签。

　　很多企业家来鼎尚天成咨询作者杨杰的时候，总会长篇大论聊自己的技术、概念等等，但杨杰先生最后会说：那你有考虑过你定位的这个群体，也是这样看待你的吗？你敢确定吗？如果不确定，那你有什么方法能做到让他们也这样看待你吗？往往98%的企业家答不上来。

　　因为企业家往往不懂得针对的这个群体，脑海里面到底在想什么，到底会不会按自己设想的一样来消费。只觉得产品做好了，就一定会有消费群体来。其实不然，定位应该分为两个部份，还是内部与反向的问题，做餐厅的，菜品好吃、干净、卫生、服务好，这是你内部本该做好的事情，如果这个都做不好，那还谈什么竞争呢？做产品的，你产品都有问题，还做什么品牌影响力呢，只会做得越大死得越快而已。所以内部，你必须做好自己该做的事情，至于外部，那是我们该如何从反向定位（消费者）的角度，来支配的问题了。

　　作者杨杰说：“我们的企业家，有时把消费者想得太深了，导致做起事情来，没有方向，不敢下决定。其实不需要把消费者想得太过复杂，比如餐厅，不去你这吃，还有太多太多的地方可以吃；比如酒店，不来你这家住，还有太多太多的酒店可以住；比如产品，那更加了，不买你家的，还有无数家可以选择。我一般会告诉大家做减法，只需要给到消费者一个购买你的理由即可，因为他们平常大脑处理的信息太多太多了，你为之奋斗一辈子的事业，投入大量时间精力的事业，在他们生活当中，只是一点点而已。只是这仅有的理由，多数商家并不是那么容易找到，即便找到，多半也是商家自嗨的体现，消费者很难接受并以此用实际消费行动证明给你看。”

　　而作者杨杰提出的《品牌反向定位法》，就是帮助企业或品牌做减法，抓到最为核心的一个点，进而展开进攻，把自己想要的那个定位，先通过各个环节的设计成形，然后交给消费者，让他们来给我们贴而已，能做到这样，项目或产品才可进入快速发展通道。

　　如何实施：

　　1、调查分析与形势评估

　　研究品类市场、竞争对手、自身优劣势

　　2、细分市场，锁定和研究目标消费群

　　找到自身最易吸引的群体

　　3、研究目标消费群，顺消费者思路制定定位策略

　　基于这个群体，找出他们希望你成为什么样的角色

　　4、传播与应用基于消费者期望的新定位

　　定位角色后用所有呈现端来支撑这一反向定位体系

　　时机选择：

　　1、品牌形象建立初期

　　重要时期、也是投入最少效果最佳的时期，不受已有认知约束。

　　2、品牌形象已经衰老

　　利用反向定位，去除掉消费者心智中的“已老印象”，投入相比新品牌更高。

　　3、品牌遭遇市场冷落

　　检查消费者对品牌的标签内容，是否与你主观意识相差巨大，进而重新定位。

　　4、品牌本身定位有误

　　重新思索品类、找出优势，重新定位。

　　5、消费者观念变化

　　跟上时代发展步伐，做到始终不落伍，引领品类创新

　　6、企业的发展战略有变

　　尽量脱离已有品牌，建立新品牌

　　具体策略：

　　传统定位模型：由图可知，传统定位一般由自身树立各种品牌形象，主动把既定形象发布出去，以抢占用户心智的方法。由内到外。此为主动定位，倾向于自嗨形式，消费者不一定吃这一套。往往很多商家兴奋地做完整套定位后，却发现消费者给自己狠狠一击。

　　反向定位模型：反其道而行之，先搜集消费者对企业的认知信息，结合消费者贴给商家的标签，商家再提炼升华，最终顺势打造推出符合消费者心智定位的品牌，这样，消费者更易接受并产生信赖。这是由外到内。换句话说：消费者认为你就是做这个的好手，为什么不顺着这个思路真的好好干呢？这不是投机取消，而是投其所好并做到最好。这样形成的品牌，其心智影响力是不可撼动的，很难被同行超越。

　　实证研究：

　　1、正面案例——芒果TV、华为手机

　　案例一：芒果TV。

　　湖南卫视旗下网络视频平台。众所周知，电视湘军经过几十年发展，湖南卫视已形成强有力的品牌形象，主打年轻与娱乐。因湖南卫视台标logo为橙黄色标志，其“鱼尾和大米”的图形本意寓为“鱼米之乡”，但在电视行业多年的口碑下，年轻人（主要受众）根据湖南卫视台标的颜色自发亲切称湖南台为“芒果台”，只是因其造型和颜色确实有几分像成熟的芒果。于是，当互联网视频平台异军突起的2006年，湖南广电集团率先成立了全资子机构“芒果TV”，成为湖南卫视专属线上视频平台。而快乐大本营、天天向上、爸爸去哪儿等知名栏目主持人也经常会在主持节目时脱口而出“芒果台、芒果TV”等字眼，迎合年轻人的消费习惯的同时，也让芒果TV瞬间走进杀成一片红海的互联网视频领域。目前芒果TV仅次于“优、爱、腾”三大网络视频平台。试想一下，如果当初湖南台推出网络平台时，把网站命名为“湖南电视台网络视频站”或者“湖南广电网络台”，我想一定是没有观众愿意去点击观看的。

　　这就是典型的一个“反向定位”新事物的案例。

　　案例二：华为手机

　　华为在信息通讯基础设施领域的地位，全世界都有目共睹。当几年前华为推出自己的手机、笔记本等电子产品时，一炮而红，去年甚至超过苹果出货量，成为仅次于韩国三星的手机品牌。为什么？因为消费者都认为华为是做通信设备的高手，打遍天下无敌手，那么其生产的手机一定也很强大，至少不弱。这就是消费者给华为预先贴上的标签。在市场试探阶段，华为也确实不负众望推出多款手机等电子产品，得到消费者信赖，并产生粘性消费。近期的中美贸易战中，华为不幸被美国列为重点整顿对象，由此引发了强烈的爱国情绪，振兴民族科技的期望又一次被全国人民交到华为身上，消费者都认为并坚信：华为是有能力打败美国的封堵和制裁的，甚至不用几年就可以超越美国。这是老百姓强烈的愿望，也是百姓对华为公司的期盼，带着这种强烈主观意识的期盼，华为实时发布自己的备胎计划、鸿蒙系统等，引发全民助威。我想，如果华为现在马上推出新系统手机，不管使用体验感如何，他也一定会成为爆款。这，就是反向定位——消费者觉得你能做，而且能做好，也热切期盼你做好。那么顺着消费者给予的标签，去塑造新品牌、新产品时，就一定会稳稳占有市场。

　　2、负面案例——格力手机、支付宝社交

　　反之，我们看格力手机。几年前格力开始跨界研发，打造了自己品牌的手机。不过从各大销售平台看，似乎完全得不到消费认可。京东购物平台上，显示格力色界手机仅仅卖出13部，董小姐手机则早已停产。大家认为董明珠没钱吗？格力没有制造手机的能力吗？当然不是，格力有钱有能力有技术，董明珠有强大的粉丝量，但偏偏就是卖不出去。究其原因：无外乎两点，第一，消费者认为你格力是空调行业老大，跨界做手机被认为是不专业，不务正业；第二，过于自信自己的市场号召力，忽略消费者给自己的品牌定位。也就是说从反向定位理论上讲，格力犯了一个低级错误，进入了自嗨模式，当然市场销售也确实用实际行动映证了这一点。

　　再看支付宝，阿里巴巴旗下的金融品牌，所有淘宝交易、转账、商家收费、消费者付费都离不开它。在移动支付领域，支付宝算是做到全球数一数二，但是很多年前，支付宝开始集成社交功能，在支付宝界面里推出“交友”功能，希望在社交经济中再占一席。前几年的春晚集福、发红包等等活动，烧了不知道几十几百亿，要求用户分享支付宝、加好友就瓜分十亿红包等活动层出不穷，但作为支付宝使用者，作者本人和身边朋友，依然不会用支付宝联系朋友，该微信还是微信，该电话还是电话。为什么呢？依然是反向定位的问题：支付宝在中国运营这么多年，早已在消费者心智中形成“购物、支付、转账”的功能属性形象了，突然要你用支付宝当做微信一样去联系好友，就像要你拿着筷子去喝汤一样搞笑。阿里集团有钱、有研发人员、有好几亿的用户，在投入几十亿资金的情况下依然做不好社交这一块，不得不说，消费者给商家定位的强大力量，实在不是几个人能撼动的。所谓“反向定位”，就是要站在消费者的角度，顺其思想，借机发展。

　　结论：反向定位理论的利用价值

　　一、推动商业模式的创新

　　二、培养消费者忠诚的新模式

　　三、拓展了企业走进消费群体的方式

　　四、通过管理顾客体验的方式构建与维护客户关系

　　五、设计开发更多独居特色的顾客体验形式

　　六、品牌定位是客户与商家的一次共同商议

　　七、品牌的核心价值是服务客户

　　八、客户成全品牌，品牌忠诚于客户，客户再忠诚于品牌

　　九、站在消费者视角提炼品牌形象，是反向定位的核心

　　十、品牌定位不是自嗨的狂欢，也不是随波逐流趋炎附势

　　参考文献：

　　[1][美] Philip Kotler, Gary Armstrong．市场营销原理( 第七版)：清华大学出版社，2000年4月：201页

　　[2]郑宗成，汪德宏，姚承纲.品牌知行.第一版.广东.中山大学出版社. 2004. 362-363

　　[3]李钢．现代品牌消费主体行为特征研究．湖北大学学报（哲学社会科学版）．2004．1．38-43

　　[4]邵兵家，李丽.企业顾客导向度及其模糊综合评价.重庆大学学报.2004.27卷第4

　　期.130-135

　　作者简介:杨杰，深圳市鼎尚天成品牌策划有限公司总经理兼艺术总监 电话：13670203181 邮箱：591966205@qq.com地址:深圳市罗湖区梨园路6号物资置地大厦1102-03室 邮编：518000

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