CC数据季度报告｜2021年Q1美妆市场营销报告，七成国货品牌跻身抖店销量榜

近日，雪玲妃宣布完成A轮融资，花西子也传出在寻找第一轮融资，完美日记20年销售额破38亿元，国产美妆品牌战绩不断，成为新一批爆款，美妆行业生态欣欣向荣。

在新品牌的强势营销下，美妆市场已经不再是海外大牌的天下，越来越多新锐品牌进入市场，也让线上营销趋势发生变化。

CC数据基于2021年1月1日-3月31日追踪到的抖音、快手、直播、小红书中美妆行业相关数据进行总结复盘，希望为美妆从业者提供更多可借鉴的观点。

放眼Q1的美妆市场，我们发现：

1）口红、护肤套装、牙膏成为Q1的热推单品Top 3；

2）抖音小店美妆个护品类销量占比达12.42%，发饰、面膜、香水单品热销；

3）花西子领跑美妆品牌店铺直播，日均直播一场，场均销量超5K；

4）阿玛尼成小红书最热底妆品类词，兰蔻、雅诗兰黛、资生堂在小红书上营销力度大。

一、抖音vs 快手美妆电商分析

1.快手短视频及直播的互动量：美妆>护肤>个护

各平台内相关品类的短视频互动量占比情况如下图，美妆品类短视频互动量在快手的占比高于抖音，达69%，而抖音护肤、个护短视频互动量占比高于快手。

直播互动量方面，快手的美妆直播互动量占比高于抖音，达到51%，而抖音的护肤、个护直播间互动量占比高于快手。

美妆行业Q1热推单品中，口红、护肤套装、牙膏三个品类位列各品类榜首，推广力度强。

美妆行业Q1热销单品中，美妆品类下口红、隔离/妆前乳、粉底为销量前三，护肤品类下面膜、护肤套装、乳液/面霜热销，个护品类下卫生巾、牙膏、洗发水这种周期消耗型的单品热销。

具体到每个单品的各个平台的声量情况，可见隔离/妆前乳，口红在抖音直播、抖音短视频、快手直播声量排行上都跻身前三，而快手短视频声量前三为口红、彩妆套装、遮瑕。

以面膜单品为例，详细对比其在抖音、快手上的推广策略。可见除了美妆个护达人之外，面膜单品的带货达人以搞笑、生活健康分类的达人更多，而在快手上则为时尚、美食分类的达人更多。

粉丝量级上，抖音的面膜带货达人超四成是10-100万粉丝的大V，其次为1-10万粉的尾部达人；而在快手上则更偏向于头部的达人，59.91%为10-100万粉丝的，27.20%为100-500万达人。

达人相关内容的热门词中，抖音平台上的高频词为“直播”、“品牌”、“浮力”，快手平台的高频词为“日本”、“浮力”、“专场”。品牌方都会以福利、优惠、低价促销的方式来吸引消费者。

2. 国产品牌热衷直播卖货，直播销量领先

Q1期间，抖店直播销量Top 3的品类为服饰鞋包、餐饮食品、美妆个护，其中美妆个护销量占比达12.42%。

具体到单品维度，发饰、面膜、香水是抖店美妆个护品类的热销单品Top3，其中发饰和面膜在抖店渠道的销量占比超10%。

抖店销量Top 10品牌中，共有七家国产品牌上榜，其中花西子凭借着强势营销，实现销量领先，强势登顶。

抖店美妆个护热门达人Top 10中，@呗呗兔_、@道上都叫我赤木刚宪、@cici茜，场均销量上万。在美妆达人Top10，花西子是唯一上榜的品牌店铺，日均直播一场，场均销量超5K。

 

值得一提的是，3月26日-3月28日正值花西子四周年店庆，在营销活动的带动下，淘宝、抖音带货量均呈现成倍增长。

 

CC数据情报：花西子品牌全平台销量趋势

3月26日，花西子抖音品牌直播的观看人数达到峰值2486.4w，联动明星@朱梓骁 、@戚薇 和@陈赫等带货，由此可见花西子舍得“砸钱”请明星，也是其品牌销量占据榜首的原因之一。

 

CC数据情报：花西子品牌直播观看人数

 

CC数据情报：3月26日花西子品牌直播观看人数Top10直播间

二、3月小红书美妆行业情报分析

1. 阿玛尼成小红书热门关键词

在3月小红书美妆个护最热品类词中，底妆的“阿玛尼蓝标”、“气垫”、“粉底”出现次数最多，彩妆的“口红阿玛尼”、“阿玛尼唇釉”、“自己美甲”为热门关键词。

* 以下“最热”、“最新”对应小红书上的最热栏目、最新栏目。

小红书美妆个护品牌词的最热品牌词与最新品牌词相似，阿玛尼成为小红书的热门品牌。

2. 兰蔻、雅诗兰黛、资生堂品牌SEO优化强

小红书热推品牌Top 20中，兰蔻、雅诗兰黛、资生堂的搜索关键词数排行前三，说明在小红书上这三个品牌的SEO优化做的比较好，关键词覆盖度更广。

具体来看兰蔻 三月份热门的商业笔记，达人笔记类型以粉丝攻略类、妆面教程、护肤流程分享为主。

最热笔记的关键词为“兰蔻196粉金管”、“兰蔻防晒”、“兰蔻洗面奶”，最新笔记词为“小黑瓶”、“兰蔻”、“兰蔻眼霜”。总体来说以推口红、护肤、清洁防护类商品为主，而这几款也都是兰蔻的明星的商品。

三、信息流投放情报

1. 小红书美妆广告超四成

统计各渠道中美妆个护广告数占比情况如下，可见小红书上的美妆广告占比最高，超自身平台广告的四成。且除了主流平台外，美柚女人通、微博粉丝通这类女性用户多的平台上美妆个护广告占比也较高。

2.兰亭、迪奥、可贝尔跻身美妆热推品牌Top 3

兰亭、迪奥、可贝尔跻身美妆热推品牌Top 3，广告投放力度较强。

具体来看各个品牌的渠道推广策略，兰亭超九成投放在网易易效，迪奥主投搜狗星耀、其次为巨量引擎、微希主投巨量引擎、其次为腾讯广告。

3.国产彩妆店铺推广强势

Q1天猫、京东店铺推广Top10中，分别有五家和三家国产品牌上榜，说明国产彩妆店铺较重视站外引流。

具体来看国产彩妆滋色的主推商品，可见近90天内滋色主推明星同款粉饼、妆前乳以及一直以来都比较热销的眉笔、粉底BB霜。

以上是《2020下半年美妆行业抖音&小红书营销报告》的内容节选，关注CC数据公众号获取完整报告。